摘自 Seth Godin <<The Bootstrapper's Bible>> 书中提到的错误，你有没有犯过？

创业的两个陷阱
“便宜没好货” Staples（译者：美国一家办公用品零售连锁店）开张不久，我的一位熟人就开始做一项生意。他的主意很简单：到大公司去用优惠的价格推销办公用品。他打算从Staples进便宜货，然后再加价卖给这些公司。 一开始，因为大公司从供货商那里拿到的报价比Staples的价格要高不少，使得这位朋友的每笔交易都有少许利润。
可是这个主意并不符合绝大多数商业模式的要求。其中最大的一个问题就是：当他苦口婆心的说服顾客价钱是订货最主要的考量时，顾客通常也已经发现Staples了，转而从那里直接进货。 这是一个很廉价的生意。因为他不需要任何资金。可是，这并不是一个好的商业模式，他投入的很多时间和精力根本不值得。 请不要落入“廉价“的陷阱，去干一些简单，有趣，或吸引人的事。从长远来看，任何失败的企业，不管它多精彩，都没甚么意思。
Inc500强是一个衡量全美发展速度最快的前500<名小型企业的排行榜。榜上大多数是新创公司。有趣的是这些公司分散在各行各业，而且很多都是枯燥无味。可是这些公司的老板们却正在实现他们的人生。 榜首的那家公司是做牙刷的。前25名里有一个经营电子剪贴画的，有一个给企业做保管服务的，还有一个经营分销蔬菜的。作一个创业者还是一个自由职业者 （译者：这一段是阐述一个创业者和牙医，作家，翻译之类“个体户“之间的不同。
创业者梦想要把自己的企业做大。他们更关心企业规模的扩大。因此，他们经常需要超时的工作，拿少少的薪水，以及经历挫折和再起。不要误入陷阱，认为创业就是自己当老板，赚大钱。 这些与创业之道关系不大，这里就不再多唠叨了。）
价值链
找到创 业成功秘诀的第一步是，必须先弄清楚自己业务的价值链。所谓价值链，就是一件产品在最终到达消费者手中前所经历的过程。比方讲，一杯星巴克咖啡始于哥伦比 亚的廉价咖啡豆，经过烘焙后运至厂家贴上品牌标签，然后销往各地烹煮成香浓的咖啡。每经过这一过程中的一步，廉价的咖啡豆就变得对消费者更有所值，星巴克 咖啡的价格也随之水涨船高。简言之，产品经价值链所附加的价值越多，产品也就越值钱，你也就能挣更多的钱。 让我们来看一个商业模式和它所创造的价值链，
首先，从价值链的最后一步开始：
1.谁来购买你的产品或服务（下面简称为“产品”）？
2.他们打算花多少钱购买这些产品？
3.在什么销售渠道能购买到你的产品？
4.产品的单件销售成本是多少？ 上述四个问题涵盖的是非常关键的产品铺货[1]和销售。
对创业者来说，The Pet Rock玩具[2]也 许是发生过的最糟糕的事情之一，因为它让人们误以为，把一个奇妙的主意变成全国性销售并不需要花费多大的力气。 这绝对荒谬透顶。要把产品铺遍全国的销售渠道和零售点，没有电视广告，没有一个销售团队或销售公司，没有大规模的库存投入，想都不要想，没门。 当你经由现存的零售商售货时，他们为消费者提供了很多价值。
零售商为产品提供地方存放，让消费者很容易找到产品，并使品牌所蕴含的可靠性承诺得以兑现。正因为零售商提供了如此之多的价值，他们才理所当然地保留了利润中的一大块。下略。 如果你所经营的是定制服务或高档商品，你应该直接和顾客打交道,这样的话,你能绕过许多中间商，把业务紧紧掌握在自己手中。如果这样做你的收入能覆盖你的支出，并有所剩余[3]，那么你离成功也就不远了。 对大部分产品来说，价值链最后也是最大的一个环节就是最后这一步 - 销售。
如果这最后一个环节由你或你的公司来经手，这一环节的利润也就非你莫属了。 举例，一个建筑师把工程分包给承包商,要比一个承包商先拿到项目后再找建筑师,能攫取更多的利润(或者为客户省更多的钱)。 显然，一些服务业比消费产品业更多地直接面向顾客销售。不过，如果你决定向市场推出一款消费产品,比如一个神奇的棋盘游戏，你是否就注定必须经过传统销售渠道,也就是说要依赖大商场或全国玩具连锁店的怜悯呢？当然不是。 还有很多玩具反斗城以外的地方可以销售棋盘游戏，比如 Catalogs，就可以帮助你在个人风险很低的情况下接触到一大批消费者。
最后重新总结一下，让我们回顾一下与价值链相关的四个问题
1.谁购买你的产品或服务？定义你的目标受众。
2.他们打算花多少钱购买这些产品？做一个价值分析，算一算与替代产品相比它们值多少钱？
3.在什么销售渠道能购买到你的产品？了解你能控制产品分销的程度有多大，而零售商或销售代表在分销过程中提供了什么价值？
4.产品的单件销售成本是多少？把销售成本除以你生产的产品数量。这样你就能估算出这些产品是否值得销售。
如果用冰淇淋的例子来说明上述这四个问题,那就很简单了。
1.谁购买你的产品或服务？海滩上热得发晕的小孩子们。
2.他们打算付多少钱购买？一块钱一个！
3.他们在什么渠道购买你的产品？我们找到最好的销售场地，然后用卡车把产品送到他们身边。
4.单个销售成本是多少？每小时司机和油料的费用除以售出的冰淇淋数量。 这样我们就有了第五个问题：
5.制造、包装、搬运和储存所销产品的费用是多少？你知道了这个费用，你就能算出：
6.单件产品的销售利润是多少？然后你就能估算：
7.你一个月能够达到多少销售额？如果把广告、培训、经常开支和其他一些成本加上去，我们就完全把价值链弄清楚了。
然后你就能找出使生意盈利的办法。
比方讲，你每个月生产产品的机器需要花费5000美元的运营成本。每件产品的价格是2美元，产品成本是1美元。要想把你的销售利润翻一倍，你就得想办法把销售额从每月5500件提高到每月6000件（增长11%）。
商业模式专家称之为“敏感性分析”,也就是一种了解业务盈亏平衡点[4]的方法。如果你能在创业前就能对这些有所了解,你也就知道应该在哪个领域更加专著. 此段略。 创业者将长期经营自己的事业，所以，额外多花些时间搞清楚自己的商业模式，今后能减少不少的麻烦。
 [1] distribution 原来是”分发;分配”的意思,此处特指产品进入销售渠道和零售点,翻译为”铺货”较为妥帖.
[2] The Pet Rock是一个热门的玩具,此处似引申为”产品创意好,铺货和销售变得非常容易”之意.
[3] self-priming 的含义就是你的收入能够支撑你的支出，并有所剩余，以扩大规模。也就是说，资金链能够自给自足.
[4] the pressure points 的定义为”Pressure points are points on the body that produce a known reaction (reflex) by either hitting, touching, or rubbing them.”.此处根据上下文可理解为”盈亏平衡点”.
 
别在刮胡子时创业（警戒故事）
今天早上我在洗手间用新买的Norelco剃须刀刮胡子。盯着镜子,我意识到创业是多么的容易失败。 设想一下我们年轻的英雄正在刮胡子,突然发现提切式剃须刀的刀刃不像以前那么锋利了。他想起自己最好的朋友是个冶金家,或许有一种简单经济的办法将电动剃须刀的刀片磨得更快。
在便利店和网上调研了一天让他肯定了自己的想法－－市场上有一些磨剃须刀片的工具,但是难找,花费高,也不好用。 他约朋友共进商业午餐。他要求朋友为这个伟大的创意保密,然后进一步描述了远大前景:一个非常棒的低价磨刀片工具。
他完成了商业计划。市场预测,广告标语,公司使命,新品发布计划,应有尽有。 “瞧,”他说道, “有剃须刀的客户五百万还多。如果我们将产品卖给10%的客户,那就是五十万套!假设每套赚四美金,我们就发了.”
按照以前所看商业书籍和杂志上的指导,他已经构思出一套回收战略,并想好了如何筹资。就在这里,握完手之后,他们决定合伙。冶金家负责发明产品,拥有公司的一半所有权。他从那儿拿样品。
一个月以后,他带着周密的计划,找到他能找到的最有名气的专利律师。付完五千聘金后,他开始行动了。 下一步就是寻找制造商。事业起步就像芝加哥大火一样,但他有意保守,只让制造商生产了一万套,尽管这不会引起制造商因一时的注意而大批量生产。 我知道你在想什么。不过,好事还在后边。 一番盘算之后我们的英雄意识到他需付给制造商四万美金。
此外他需要雇用几名销售代表销售该产品。他还认为电视购物(因为资金不足,只有一次)有助于增加销量。 突然间,他需要四十万美金。他完了。
事实上他第一天在洗手间时就注定要失败。 销售费用庞大无比。让第一个人购买磨刀装置所花费用也大的超乎想像。这是个零售产品,要在高客流量的地方销售(便利店)。人们不知道该产品的存在,也不确信是否需要该产品。所以你得花钱让人们认识到他们需要一个,那么你不得不和零售商分享很多利润。 消费性产品几乎不可能自助生产。尤其是为了获利必须在便利店里卖的产品。
看看当地的CVS便利店－－自助生产的产品确实少的可怜。 好戏继续上演。 为了卖出这样一个产品,顾客进入便利店时必须有存货。 所以为了填货架你下个月你要生产更多的产品。当然零售商不会只因为填满货价就会提前给你货款。
对创业者来说最大的不幸就是每个消费者一辈子只需要一件你的产品。没错,在遭遇到种种困难之后,我们的主人公再也不想销售类似的产品了。销售成本不占优势。看,他甚至连口碑也没有赚得－－你会将这么一个发明介绍给你的朋友么?
不幸的是成功的企业家拥有的信条往往是双刃剑。相信蹩脚的商业模式会迫使你耗尽自己的时间和资金。所有成功企业的外表—商业计划,营销计划,财务计划,公关代理,专利律师,公司规章—都能掩盖真实的缺陷。
我们的英雄呢?他将公司的一半给了一个不怎么做事,容易被替换的人。做98%的工作但只占有公司的一半,他永远不可能筹到足够的启动资金。 幸运的是他的退休金账户上没有多少钱－－他当初很可能傻乎乎的把钱都取出来。
成功的创业者懂得这一点:重要的是业务流程而非产品。如果你构建的业务模式不能盈利,你再怎么爱你的产品也无济于事。很快就再也没有值得爱的产品了。
创业者集中精力寻找能支撑业务模式的市场。一个能和你的工作形成互动的平台。有了好的业务模式,事情就会变得简单。你投入人力,财力和时间,从市场收回的是销量,现金流和利润。
你可能会想,但不是有的创业者将伟大的创意转变成伟大的公司了么? 那Steve Jobs ,Bill Gates, Phil Knight, Ted Turner怎么解释? 他们如何?他们选择了成功的业务模式,而且还很幸运。这都难免。市场有了,他们赢了。但是他们只是特例而已,每一个Bill Gates身后都有一个 David Seuss,一个 Phillipe Kahn,和其它数百名我们没听说过的天赋过人的,辛勤工作的并富有远见的人。
你可以选择任何行业创业。我建议选择一个适合自力更生者的行业,它有助你成功,让你的付出得到回报。告诉你不做什么比告诉你做什么更容易。既是商业又是爱好的事情通常带给创业者最大的麻烦。比如餐饮,玩具设计和制造,制造美食。
另外,邮件订购,咨询业,可以充当销售代表或中介一样,非常奏效。同样奏效的是像一束激光一样紧盯瞬息万变的模糊市场。或许这不会让你变成Spike Lee 或 Marc Andreesen一样的名人。没关系.他会让你快乐。
聪明的创业之路
我有个能用面料作些绝活的朋友，我就曾有幸看到她用剩余的丝绒做了件令人击节赞赏的披巾，而且，她还喜欢孩子。
于是她决定闯闯玩具业。有四年的样子，她一直试着想向Fisher－Price玩具或Mattel新的抓式玩具兜售一种更棒的尿布袋。她做事情的都很正确，去正确的产品展示会，参加正确的聚会。她小心地与别人交往，谨慎地给自己定位，小心交货。她像鹰一样敏锐地监视自己的各项成本，另外，她始终保持百分之百的股权。
也有一些像样的电话。Fisher-Price开始就尿布袋和她签署意向合同，Mattel甚至问起详情。但每一次，最后时刻，这些公司总放了她的鸽子。我的朋友最终认识到她是在一个并不欢迎她的圈子里打拼。
玩具公司其实竭力将创新者拒之门外。因为他们不想因为那些外来者背官司、惹麻烦。他们并不是满心欢喜，要去寻找一个像汤姆汉克斯那样闪闪发光的明星创意。玩具业就是桩生意，一桩残酷的生意。
她错 了！错在有商业无模式。她希望通过创造出一个新的流程来自谋职业，当自己老板，用自己创作的产品的特许收费作为固定收入。但她所选的这个行业，这样的先例 实在太少太少了。她或许可以继续设计她的衣服，袋子，把它们当成一个爱好，但她知道那不是个谋生的长久之计，她得另外找条路。
放眼四顾，她认识到出版业每年出版五万个新创意，完全依赖外来者，而那些编辑们也正从外边寻找新的创意。
有了这 些知识武装，她又花了些时间来了解她的客户基础：三十家主要的出版商，都很有钱，都热切的想买点什么，都愿意先付后买。这是一个完全不同的行业。她那套用 了四年的流程有了用武之地。与感兴趣的人聚会，发明新产品，卖掉它们的特许权，然后赚取利润，一整套。这一套她曾试着用在玩具业，在出版业才一天天玩转。 不同的产品，却是一样的工作。
六个月的艰苦工作之后，她已经能与三家认同她观点的出版商面谈了。她认真倾听，努力掌握他们想要什么，他们的顾客需要什么，以及这个行业如何运作。 没花一分钱，Lynn已经能了解市场，能在她认为可能大卖的书中造概念。然后她开始进一步深入。她找到了几个能理解她意思的插图画家，专家，给他们钱，预收款的一部分，而不是股权。
一个出版商终于拍板，觉得她一个日历的概念很值钱。他们预付了她一些钱然后出版了日历。两年后，我朋友公司已经有了两百万的印数。她的日历经常放在Barnes & Noble书店的收银台。她被聘为一家全国品牌的代言人，她制作她喜欢的产品，她收到来自全国各地的有趣的信件，她喜欢这一切。
那么，她的成功是因为她的日历创意是出版史上最独特，最为原创的创意吗?或者因为她是一个富于技巧的小说家？都不是。她的成功源于她知道她的市场需要什么。她的成功源于她日积月累的名声。她关注成本，不稀释股权。她一直准备成功并防止失败。
没有银行贷款，没有专利律师，一切的一切，是因为她选择了正确的商业模式，把有价值的产品卖给需要的人们。 把事情作对的纯粹乐趣 正如Lynn故事描述的那样，当你在正确的地点，正确的时间，卖正确的产品，那么你能够成功。
我在这个宣言里说的很多东西可能让你失去创业的勇气。胜少败多，诚如斯言。但一旦开始，魔方启动，美妙醉人。你的工作被素昧平生的人接受，拥戴。这是急流的开始。
时间回到1986年，那时候我第一次出来创业。我通过联邦快递给四十个不同的公司发了邮件。每个公司都愿意买我制作的一本书的广告，一千美元一页，两页起订。我得到了很高的利润率，所以我余下要做的不过是给这些努力一些积极的响应。
四十八小时内，电话铃声响起，三十天内，我就卖出了六万美元的广告。这种激动，催你前行。我不能确定这个广告书背后的主意是我最为明智和丰厚的工作。但是这种坚持，这种坚定的，以用户利益为导向的把概念推给用户的方式，促成了我的成功。
另一次，我有个制作本备考SAT书的想法。一打的出版商收到了这个提议，他们大部分有兴趣，有些召集了个面对面聚会，其中一两家似乎到了要定协议的边缘。 我们开始提议我们可以拍卖出版权的出版商，这在出版界是个常事。拍卖时给钱最多的出版商有权成为我们把书籍推向市场的合作商。这时一家来自Doubleday的编辑打来电话，“取消拍卖吧”，她说，“现在就买断的话要多少？”。她出十五万美元。我说有点儿不够。我很坦率。她加倍。“不”，我说，有点紧张。经过两天的讨价还价，我们最终在60万美元的价格上达成共识。
你也会有这么一天！你会失败，会遭拒绝，挣扎，然后，你也会有这么一天。因为你充满决心，你专注，你输的起，你是一个一心想创造第一流产品的创业者。当这一天终于到来，记得品尝！