投资加拿大

通达报道:市场推广新方法--移动营销

 发布日期:11/09/2012
   近期,最热门的几大事件营销:无论是苹果Video iPod的发布,还是一些电影的市场推广……,无一不与手机挂上了钩。随着无线科技的发展一日千里,移动营销渐渐成为产品和服务的新方法。
通信革命影响企业的营销革命
面世30年来,手机技术取得了巨大进步。今天的手机与当年的“砖头”相比,真是不可同日而语。它的体积大大缩小,小到可以握在掌心,成为名副其实的手机;重量大大减轻,最轻的约为4盎司(约120克),与一只柠檬差不多重。更大的变化还在内部:手机早已不再只是单一的通话工具,而是集MP3播放机、收音机、游戏机、数字照相机、录像机以及电子邮件等功能于一身。近期在美国举行的“数字化媒体高峰会”上,一家美国公司宣布即将提供全球首创的手机电影服务,即把电影通过该公司的高速数据网发送到用户的诺基亚3650手机上。这种手机的用户还可以从网上下载电视新闻和体育节目,用内置的录像机拍摄图像片断,然后通过电子邮件发给他人。
而手机带来的惊喜并不仅仅在这里。在纪念移动电话面世30周年的一次重要会议上,“移动电话之父”马丁·库珀再次成为公众焦点。这位负责第一部移动电话技术开发的74岁老人如今还在领导着硅谷的一家通信公司,为研制下一代手机而探索。他认为,移动通信领域的下一次技术飞跃将是通过宽带高速上网。未来的移动电话既可以小得藏在耳后,用户想到通话对象时便会自动拨号,也可以像一个镜片可以翻转的太阳镜,人们需要的时候,通过这个镜片可以源源不断输送精彩的电视节目。
听起来是不是有些匪夷所思?不过,时光倒转30年,当初又有谁能想到那个砖头似的的手机会变成今天的这个样子?当我们为飞速发展的手机技术大为惊叹的时候,令人眼花缭乱的手机营销手段创新也悄然来到我们身边,并渗透到我们的日常生活中。正如某一位移动营销专家所说的那样:“人类的每次通信革命,都会影响企业的营销革命,给企业营销带来质的飞跃。”
手机媒体将成为离散眼球经济的开路先锋
专家预言,手机媒体将成为下一代离散眼球经济的开路先锋。所谓离散眼球经济,是指厂商通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段、空间段的注意力吸引,以获得经济活动中品牌利益的最大化。消费个体的零散时空资源是指人们的等车、候机、坐地铁、约会等待、工歇、课间等等。这些零散时间可以用来做什么呢?在精明的商家看来,这其中蕴含着巨大商机:利用手机媒体来提高品牌忠诚度,比起高额的大众媒体广告和店头广告的投资来说更有效。
手机是消磨时间的媒体,手机使用者通常是抱着看看有什么有趣的东西的心态来浏览内容的,或者是向熟人发出等待回信的邮件。这些人通常也是各种产品的消费者,如果适时提供他们感兴趣的产品信息,将他们的无聊时间变成获取有效信息的时间,自然会提高他们对企业的好感度、信任感以及品牌忠诚度。
“如果我必须预言未来这个行业里将会有一个爆炸性市场的话,毫无疑问它属于手机媒体。”哈瓦斯旗下媒介购买商MPG北美区CEO查尔斯·卢曼说。他补充道,人们对手机的依赖性已达到了前所未有的程度,“看看那些青少年,手机已如同做过外科手术般地粘在了他们身上”。手机对于大部分人来说是必需品,媒体粘合度已经达到了百分之百。据一家调查公司所做的统计,手机广告的年增长率高达62%。毫无疑问,即时、互动、准确的个性化移动营销将成为下一波营销的主流。
移动营销的三大热门应用
■复制互联网上的营销手段
如今,手机音乐创造了新的品牌营销机会,手机定位服务带来了新的客源,手机电视提供了新的广告宣传渠道,手机支付搭建了新的销售平台,而手机上网几乎可以复制所有互联网上的营销手段。
日本影视剧中日本人在地铁、新干线上专心致志看报纸场景曾经给我们留下了深刻印象。以前,日本的地铁站、高速铁路站上都摆放着一个个大铁笼子,这是当垃圾筒用的,以便乘客看完报纸后将报纸顺手扔到里面。现在这些铁笼子已经不见了,日本人乘地铁时不再看报纸,而是玩手机,发短信,或是通过手机上网看资讯。
日本政府花了很大力气推广手机的无线应用。如今日本人的名片上都有一个两维条形码,用手机朝这个条形码一扫描,名片上所有的信息就被输入手机中;不仅如此,还可以直接链接名片主人的个人网页、公司网页。日本的手机支付体系、手机钱包、IC卡的功能开发等都已经非常发达。在手机技术及其应用上,日本走在了世界的前面,从开始时的“写真一Mile”到后来的无线上网,直至现在甚为火热的促销终端探讨,都给我们打开了一个新的营销、广告世界。
■手机与大众媒体的整合应用
要使手机与大众媒体能够整合运用,首先应通过大众媒体广告实现产品的认知,然后再通过手机实现购买地点的告知,促使消费者走进店铺购买产品。在大众媒体广告重复到达的基础上,手机广告促使那些已产生尝试购买心理的潜在顾客走到销售地点的商品前,可以说是发挥了最后一步的推动作用。
例如,在新品上市大众媒体集中出击时,配合手机信息的投放,可以迅速提高认知率,确保销售量。而当大众媒体的广告告一段落时,手机中的相关信息会让人再次想起电视广告内容,避免销售回落。
和电视广告联系在一起的铃声会让手机用户反复听自己喜欢的曲子,他们自然而然就会对产品产生好感。而且,这一铃声也会使周围听到的人猜想:“这是什么歌?”“好像是广告歌,是什么广告来着?”这些人就算当时没有想起电视广告,但当下次看到电视广告时,就会兴奋地发现“原来是它呀”,进而盯住画面不放。
尽管手机电视广告还存在着能否像铃声一样连续播放的技术问题,但积极拓展以电视广告为素材的传播手法已是大势所趋。手机广告成功的关键在于如何创造出信息的附加值,决定生死的不是技术,而是企划和创意。
■商家的告示和优惠促销
移动营销如果与手机的定位功能相搭配,能产生更大的效果。比如某消费者的手机漫游到某一个区域,这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和与这个信号相关的资料。如果是卖高档香水的商家,发现是一位女士路过,就可以给她发一个短信,告诉她“我这里有一些新产品,你可以过来买”。当手机拥有了支付功能后,原来以提供内容资讯为主的手机电子商务将扩大到一般商品的购买上。
优惠券是商家招揽顾客的重要手法。一般商家是在报纸或宣传单上印上优惠券,雇人在大街上发放,或直邮给目标消费者。但这种纸质优惠券存在一些缺陷,比如目标消费者想使用时,可能会找不到或是丢失,也有一些人会觉得使用优惠券没面子,这都会影响商家的促销效果。而借助先进的手机技术就可以避免这类尴尬。商家可以通过各个店铺的POS收银台,将总部的数据中心和个人数据联系在一起,使手机本身成为会员证,导入根据消费额确定折扣的系统,这样就可以根据顾客的购买纪录确定给予多少优惠。另外,也可以让手机用户直接上网下载电子优惠券,以之作为凭证,享受优惠折扣。
移动营销在美国的争议和应用
别想着50英寸高清晰度电视上的30秒插播广告了,手机屏幕上的3秒信息怎么样?
广告正走进你身边的移动电话。它是经销商们创造的新一代“近距离”和“个性化”广告,即向美国大部分成年人的手机发送图像、声音和文字信息。
经销商们说,利用移动电话向消费者发送广告的前景令他们兴奋。由于许多手机都有全球定位系统,从理论上说,经销商可以把零售商的广告发送给在商店附近的手机用户。
但主张保护消费者权益的团体认为,手机广告会带来严重的问题。批评者说,广告几乎塞满了所有空间——广告牌、建筑物的外立面和公共汽车的侧面等,现在它将很快侵入已在人群中普及的手机。
无线运营商也因此而面临失去用户的风险。法律规定,除非个人允许,否则运营商无权泄露有关用户所在地点的信息。运营商和广告客户提出的一个方案是:如果用户同意接收手机广告,可得到一定的优惠,例如减少每月的使用费。
目前,移动营销仍处于初期阶段。但这种情况很快会改变,今年的手机广告将包含更多复杂的图像。
现在,当消费者利用手机的网络浏览器访问一些因特网站点时,经销商已经开始向他们发送简单的文字广告。另一些营销活动则敦促消费者用手机向商家发送短信以得到特殊优惠。娱乐和体育电视台现在提供向手机发送比赛得分、文字消息和精彩镜头的服务,并计划在今年晚些时候开始发送耐克公司和希尔顿酒店等的广告短片。美国运通、微软和百事可乐等公司也已开始这方面的尝试。业内人士说,2005年手机广告市场的规模只有4500万美元,估计到2009年将扩大到 12.6亿美元。
由无线运营商、广告商、技术公司和做广告的商家组成的移动电信推销业协会制订了一套行为准则,只允许向同意接收广告的消费者发送广告信息。例如,消费者必须发送要求得到信息的文字短信,或者点击广告标题来得到广告全文。
手机销售正在市场兴起
 
零售业经营方式历经传统店面橱窗式销售,10多年前的网上销售,现在手机销售正在兴起。消费者可以使用自己的智能手机,对陈列在广告上的商品照片或样品进行扫瞄,然后直接用手机购买。
有没有客流量是网上零售面临的问题,而需要有职员、店面空间和金钱,是实体零售店的问题,所有这些在经济不景气时都是难题。精明的商家,正结合网上销售与实体零售店,结合传统的窗口式购物和远离社会的电子商务推出移动设备购物,经营没有实体的虚拟店面。手机销售正成为商家的新宠。
加拿大零售委员会(Retail Council of Canada)主席及首席执行官布里斯波伊斯(Diane Brisebois)表示:““移动技术正在改变零售商,以比任何其他技术更快的速度与客户互动。网上购物用了15年成了气候,但用移动设备购物只用了5 年。”
据加拿大新闻网介始,Well.ca为多伦多的地铁乘客推出“虚拟商店”。乘客可以在自己手机上下载一个应用程序,这样基本上把手机变成了购物袋。它让人们扫瞄商品图像下的QR码,人们可以当场就购买,并确定送货到家。
Well.ca高级营销副总裁莫凌(Paige Malling)说:“品牌产品做得非常好,以太渍(Tide)为例,第一周销售就不俗,业绩大大超过其他销售方式。”
贝宝(PayPal)也推出类似的虚拟店面在新加坡进行情人节促销。在线杂货商豆荚(Peapod)最近在费城推出类似营销方式,让乘客在等车时就可以购物。
在美国布鲁克林(Brooklyn)的柏坡区(Park Slope),罗伯特‧亨利葡萄酒(Robert Henry Vintage)已经自6月起设立了虚拟店面,用小窗口显示产品和相应的QR码,消费者就可购买。
沃尔登(Robert Walden)说:“我们把它称为最终窗口购物。” 他认为,客户享受不被售货员打扰的自由,商家也享受不需要支付售货员工资所带来的好处。
沃尔登强调,北美经济的低迷,促成QR码阅读器的推出。他说:“我们已经看到销售量上扬,这绝对是个新兴概念。”
忠实顾客信息服务公司马瑞兹加拿大(Maritz Canada)创意部副总裁克拉森(Sean Claessen)认为,消费者既可以精挑细选,又可以用手机寻找在网上最合算的价格,这样,陈列室规模就可大大减少。
加拿大零售委员会和IDC加拿大的研究发现,在未来三年内,有40%的加拿大零售商打算使用移动设备建立与消费者联系,这可能包括一切从虚拟店面、品牌应用程序、QR代码到销售点的手机刷卡付费等方式。布里斯波伊斯称:“许多人相信手机将改变零售的面貌。”
消费者亚历山大(Chinae Alexander)喜欢创新,但并不认为(零售中)消除人的因素是明智之举。这位来自柏坡的作家和市场主管说:“我喜欢与人交谈,当我试木椅时,我喜欢(售货员)告诉我它是怎么做的。”
通达加拿大编辑报道(注:资料来源互联网)
正在下载视频播放器...