不过，市场上类似的公司已经很多，难道我们不需要专业的行销专家吗？如何让人相信办公室里的业务已经改革？如果你是个二十二岁的大学生，没有太多资金，该怎么做？
强生在一间厂房的地板(反正也需要做新的地板了)进去，变成一处沙滩。他穿着暗色西装、赤着脚，坐在一个茶箱上拍照。
光凭这个讯息、对的照片，德国超过六十家媒体争相报导这家新公司。这是有钱也买不来的广告效果。另外，沙比新的地板便宜多了。
十二月的某一天，我在街上遇到一个人，他把自己装饰成一株圣诞树在路上行走。我讶异得停下脚步，孩子们对他指指点点，圣诞节的采购人潮也一致转向他。
我跟着他走了几步，向他恭喜他的服饰策略成功，问他穿成这样的动机是什么。他抿着笑偷偷告诉我：“我是卖蜡烛的──自从穿上这一身行头以后，人们看我的眼光都不同了。”
我请他到大学来向学生现身说法，希望他们能想出自己的创意，而不是死啃行销教科书。
他真的来了，而且跟来一组电视拍摄小组，自从小组发现他后就寸步不离。他们只要拍他，眼中根本没有我。他这么简单就突然变成明星了。
如果奥斯卡有颁发“制作自我”的奖项，一定奖落卡尔拉格斐(Karl agerfeld)。他知道怎么样小规模撞击传统观念，来引起媒体关注，强化了观众的印象。
他开始蓄辫子时，那种女性化的象征对男人来说简直不可思议。“更糟糕”的是，直到今天，拿着一把小扇扇呀扇的，还是只有他一个男人。
在课堂中我经常问学生，卡尔拉格斐的服装设计有什么特别的。没人有答案，但是没有人不认识他。
小小反抗一下传统，没有人会因此受伤，却可以打造出世界品牌。而经济上又怎么看呢？蓄辫子不会太贵，一把扇子也顶多五欧元吧，制造出来的广告宣传效果却是惊人。
这个故事给我们的启示不只如此。假设我们委托一家广告公司针对卡尔拉格斐做一个问卷，调查一般人对这个时装界的凯撒大帝有什么印象？我自己做的小问卷结果总是一致：“他的辫子很奇怪，扇子更令人难过，他该停止了”。
想像一下，若是我们遵从这个调查结果会怎么样，顾客永远是对的，不是吗？卡尔拉格斐剪掉辫子，手上也不拿小扇子了。结果会如何？
卡尔拉格斐之所以成功，正是因为他不在乎顾客的品味。所以，他本身成为一个品牌，不是反过来。
这两种方式有什么共同点？自导自演中，自己的乐趣总是占很重要的份量。这种好玩的元素，不论是卖蜡烛的、E化办公室的强生都需要。你的创意愈有原创性，就愈容易引人注意，有助于你日后与媒体和公众互动。
我们在学校之外的第一出戏可说是惨遭滑铁卢。我们锁定的地点为柏林的温特斐德市场(Winterfeldmarkt)。
这个市场很有魅力，而且我们猜想城区居民会赞同我们的概念，是我们的潜在顾客。为了得到一个摊位，星期六清晨六点前就得到场，握有权力分配市场摊位的凶恶管理员好奇瞪着我们。
我们从他那里得到一个摊位，可以布置自己写的海报、放置宣传品的桌子。市场管理员不喜欢“学生”，也就是说一切看起来很寒酸、有知识的而且不合传统。
而我们居然还敢反对他，他就更生气了。大清早他就已经醉醺醺的，彼此的沟通更加困难。
简单地说，把两间临时厕所中间的摊位派给我们，让我们在那里卖“大吉岭初芽极品花橙黄白毫”(Darjeeling First Flush Finest Tippy Golden Flowery Orange Pekoe)，让他很开心。
还真是认识世界顶尖茶品的最佳地点！我们想从市场撤离，但为时已晚。很多从一开始就知道我们计划的柏林人，以为我们是一群小小的改革者或是学生计划，甚至忧心忡忡问我们是不是已经解散了。
◆ …没有也行
有时候你根本就不需要行销。也就是说，如果你待在同一个圈子里的话，例如朋友或亲戚、同一个城区、同一社区大楼、你的俱乐部或协会等，就能省下一大笔钱。
不少产品上最贵的花费在行销，化妆品是最有名的例子。基本上这种产品是用钱打造品牌。不过，只要透过别的途径，你也可以办得到，就像下列讲述的故事。
佛格斯堡(Schloss Vaux)香槟酒厂原先创立于一八六八年的柏林。几年后，一个企业买下摩塞尔(Mosel)河畔环绕美兹城(Metz)的佛格斯堡葡萄园，也藉此成立一个德国香槟酒庄。
五十年来，佛格斯堡酒庄恪守负责酿酒的传统。后来，企业所有人放弃法国的居处，新的地址座落在莱茵河边的玫瑰城(Rosenstadt)艾薇尔(Eltville am Rhein)。佛格斯堡酒庄的特产自此改为莱茵高白葡萄酒(Rheingau)与自酿气泡酒。
一九八二年，一群朋友从德国银行子公司买到佛格斯堡酒庄，威斯巴登银行(WiesbadenBank)总裁榭灵(Gustav Adolf Schaeling)出任顾问委员会主席，为这个传统气泡酒厂注入新生命。
四年之后，气泡酒厂摇身变为个股公司，公司结构改为六十个热心莱茵高白葡萄酒与气泡酒文化的持股人。
从这时起，每年开一次豪华高档的股东大会，股东分得的红利便是带几支名贵的酒回家。 @(本文结束)