《纽约时报》报导，随着大型电子商务网站通过提供折扣、免费运货和简单易用的应用程序等手段吸引客户，小型网站很难与之竞争。大型网上零售商在2010年节日期间的收入增加了19%，而小型网上零售商仅增加了7%。
这些小型网站也尝试不同的战术进行反击，例如提供大型网站无法提供的赠品。他们也鼓励消费者，把小型网站设想成与沃尔玛对抗的家庭商店的电子版本，来获取购物者的同情心。
“人们正试图支持地方商店，这里的‘地方’不仅是指他们所在城市，而是全国任何地方。”北卡罗来纳州立大学（North Carolina State University）从事区域经济研究的麦克．华登（Michael Walden）教授说。
去年11月和12月，25家最大的网上零售商，包括亚马逊、目标（Target）和沃尔玛（Walmart.com）共占网上销售额的70%，比1年前高出3个百分点。
全球最大的网络零售商亚马逊是积极促销方面的先驱，小型零售商无法匹配他们的折扣幅度，当然，亚马逊也相对收到了最多批评。
“大型网站霸凌的名声可促使消费者转向。” Forrester研究公司的电子商务分析师穆普鲁（Sucharita Mulpuru）说。这像是当年沃尔玛在一些小城市开张时发生的类似情况，一些消费者说他们将不再支持这些大型网站。
一些小型商店通过在网站上销售独家商品作出回应。芝加哥网上和实体商店Lori′s鞋店的店主罗瑞．安德烈（Lori Andre）要求供应商向他们鞋店提供不同于其它商店的品牌，或是贴上不同的标签，使购物者无法与Zappos比价。
亚马逊公司说，他们通过允许小型网站的商品在亚马逊网站上出售，从而帮助这些网站维持下去，通过其市场计划，以及从亚马逊的庞大客户群、技术和市场营销中获利。零售商则向亚马逊支付部份收入作为回报。
但一些电子商务网站的小型零售商说，无法提供大型网站的价格，对消费者来说，价格是非常重要的诱因。